告别节点式冲量，新能源汽车消费找新方向

2026-11-02 07:24 发布于 上海 上海证券报社官方账号

“ 金九银十 ”传统消费旺季已收官。“以往这两个月都正是抢单子的时候，但今年没忙起来。”记者走访各大新能源汽车门店，有销售人员感慨道。

9月，中国新能源乘用车零售渗透率攀升至67%，刷新历史纪录；乘联分会表示，10月渗透率仍维持在高位。传统旺季效应的消退，是中国新能源汽车产业进入新周期的缩影： 新能源渗透率 创新高、行业进入存量阶段的背后，车企已经从价格竞争走向价值竞争。

记者调研发现，仅旺季效应淡化这一现象并不足以概括今年车市变化。从需求端看，全年销售节点趋于均匀，首销替代旺季支撑销量；从供给端看，同质化加剧、利润空间收窄，在构建自研壁垒之外，个性化定制改装及品牌效应也成为车企破局点。

节庆消费热潮叠加下，9月与10月曾是车企冲刺全年销售目标的关键窗口。但记者这两个月走访车展及多家新能源汽车门店，销售人员却普遍表示，“金九银十”传统旺季效应近年来逐步衰减，以往在某个节点集中冲高销量已不再现实。

数据印证了市场发生的变化。乘联分会近日一项行业调查显示，54.2%的经销商认为今年“金九银十”的旺季效应弱于往年，33.7%认为旺季效应基本消失。从交付量环比变化来看， 零跑汽车 9月环比增长2.45%， 小鹏 集团增长5%， 蔚来 增长4.4%，理想和 鸿蒙智行 均出现下滑。

今年，多数品牌并无针对“金九银十”进行明显价格让渡和权益提升，新能源车企倾向于将 首销战略 与传统旺季叠加促进销售。

谈及原因，业内普遍认为，国内车市当前已告别增量扩张、进入存量博弈常态，产品迭代显著提速，车企高频上新使得消费者不必赶在某一窗口期下单，全年需求从而趋于均匀释放。从供给端来看，随着利润空间压缩、技术和配置越来越接近，破除同质化成为了新一轮竞争的焦点。“今年客户观望情绪较重，核心原因是各品牌上新的新车差异不明显。” 深蓝 汽车的销售人员说。

从标准化到“千车千面”

从标准化到“千车千面”，过去只属于豪华品牌的定制、改装玩法近两年来已经逐步走向主流市场。除改色、内饰定制等仅针对社交“颜值”等个性化需求的服务之外，针对场景化功能的个性改装则能将技术配置变成用户可感知的体验。

据了解，新能源汽车改装主要场景包括露营旅居、越野及赛车等。中国探险协会汽车改装分会主任委员黄永和表示，随着户外探险从小众走向大众，汽车消费需求正从城市向户外场景延伸，两端共振发展；在新车消费增量见 底下 ，未来的增长动力和逻辑都已经出现变化，而盘活目前近4亿辆的汽车保有量，改装是确定性最高的消费抓手。

汽车改装此前曾长期游走于灰色地带。今年6月，商务部等9部门联合印发《关于培育壮大汽车后市场消费若干措施的通知》，首次明确对汽车改装实施分级分类管理、制定改装项目清单并筹建全国汽车标准化技术委员会汽车改装分技术委员会。政策松绑之下，车企争相推出改装套件等合规的官方产品。

“这不是一个短暂的风口，而是消费升级的长期主线。场景越极端、改装越专业，需求也会越刚性。”黄永和说。记者观察到，车顶帐篷、侧边天幕、储物抽屉、移动电源、床车模块等服务亲子露营和短途旅居场景的改装是目前增长最快的赛道。与传统动辄五六十万元的旅居房车不同，轻量化改装花费从几千元至两三万元不等，普通SUV甚至轿车就能完成。

市场空间方面，当前国内汽车改装渗透率尚不足5%，与欧美日成熟市场约55%的渗透率相比差距明显。中国汽车流通协会副会长王都此前预测，改装市场在一到两年内规模有望达到3000亿元左右，长期看可达万亿级。

让品牌成为“社交货币”

技术、产品之外，同质化的“破局点”更在于品牌高端化，即技术等功能辨识度之外，在情感辨识度、表达辨识度等维度实现提升。新一轮价值竞争之下，各车企也纷纷加强品牌叙事。

中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员马振山认为，应做到将配置和技术转化为用户听得懂、愿意说的“社交货币”，真正对消费者有意义。而中国汽车目前尚存在品牌定位空心化、品牌叙事能力缺失、高低端产品差异化不足等问题，硬件配置“堆料”的产品找不到缺点，但也没有核心亮点。

有业内人士介绍称，某车企一款30万元以上的MPV的用户反馈显示，几百上千位客户反映副驾没有座椅通风加热功能。“功能实际上是具备的，但宣传时堆砌了太多高端配置，导致用户没能真正接收到，下单过程中就没有为这个功能买单。 " 该人士表示，品牌都在标榜高端，但如果消费者没有切实感受，也就无法支撑溢价。

品牌高端化不能只靠传播叙事，更要落到用户关系的塑造之上。目前，车企已开始自主构建基于车主的用户库，通过用户关系管理构建长期经营的护城河。 比亚迪 在坪山体育中心搭起粉丝嘉年华舞台、小米推出UltraClub付费会员体系、 仰望 办起千人用户大会……用户运营在塑造品牌竞争力中正扮演着关键角色。

随之而来的是，消费者与品牌的关系被重新定义，转化为真金白银的销售数据：车主通过打榜、直播等深度参与品牌建设，社群规模可达五至十万。据了解，此前鸿蒙智行用户体系中一问界车主“书生女侠过家家”已通过个人直播和社群销售近2000台新车，以40万元均价计算，销售额超7亿元。

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